.RU

Глава 5. Управление формированием стратегического мышления в маркетинговой концепции устойчивого развития социальных эколого-экономических систем


Глава 5. Управление формированием стратегического мышления в маркетинговой концепции устойчивого развития социальных эколого-экономических систем

^ 5.1. Раскрытие сущности принципа стратегического мышления

Принцип стратегического мышления науки маркетологии означает, что предприятие, если оно, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, быть конкурентоспособным, эффективным, должно быть нацеленным на "организацию будущего", на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие) на основе проактивного системного стратегического мышления, которое воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, обеспечивающие реализацию выбранной стратегии развития.

Графическая интерпретация принципа стратегического мышления приведена на рисунке 5.1.

Стратегический план как документ четко и системно описывающий стратегический выбор, сделанный предприятием в целях обеспечения долгосрочного развития доводит принятые решения до исполнителей, реализующих его, определяет стратегический контроль.

Нет ничего полезнее мудрых советов, поэтому приведем несколько высказываний по поводу:

"Стратегический контроль: его суть в получении исчерпывающего представления о состоянии объекта без того, чтобы контролировать все и вся. Как пишет известный польский специалист по управлению С. Ковалевски: - "Леснику, желающему сосчитать, сколько и каких водится в лесу зверей, отнюдь не обязательно заглядывать под каждый куст и за каждое дерево. Достаточно вести наблюдение у водопоя. Следует выявить

263

сеть символических "водопоев" - стратегических участков (критических точек) производства, наблюдая за которыми контролер в состоянии вникнуть в деятельность соответствующего подразделения" [150. С. 182].

РЕАЛИЗАЦИЯ





^ ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО


СТРАТЕ­ГИЧЕСКИЙ ПЛАН


ОСМЫС­ЛЕННОСТЬ РЕЗУЛЬТА­ТОВ




^ ДОСТАТОЧНОСТЬ А МОТИВАЦИИ ДОСТИЖЕНИЯ А ЦЕЛЕЙ

СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ

Рис. 5.1. Принцип стратегического мышления

"Благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: правильного установления конечной цели всякого рода деятельности; отыскания соответствующих средств, ведущих к конечной цели" (Аристотель).

"Когда мы тратим время на планирование, его становится больше" [150. С. 12].

"План заключается не в том, сколько нужно сделать столов и стульев. План - это тонкое кружево норм и отношений" (А.С. Макаренко).

264

"Новая информация не будет формировать реакцию на изменения во внешней среде, если руководители со стратегическим и творческим мышлением не будут обладать достаточным весом, чтобы обеспечить признание актуальности этой информации" (И. Ансофф).

Стратегический план предприятия, являясь инструментом, призванным четко и системно описать стратегический выбор предприятия в целях обеспечения долгосрочного развития, в наиболее обобщенном виде отражает практическую реализацию предложенного нами принципа маркетологии.

Процесс стратегического планирования, как это следует из нашего представления в факторной модели маркетинговой концепции развития социальной эколого-экономической системы, включает следующие этапы:

  1. Изложение стратегической миссии.

  2. Выбор цели и стратегической ориентации.

  3. Планирование непредвиденных ситуаций.

Анализируя практический опыт работы российских предприятий в современных условиях, мы пришли к выводу, что в большинстве случаев высшее руководство, в целом положительно воспринимая идею стратегического планирования, практически ничего не делает по ее реализации. Достаточно большая часть, около 30 %, относится к стратегическому управлению примерно так: "Чем больше тратим краски (на лозунги), тем меньше верим в сказки" [150. С. 173]. Обобщенный вывод сделан на основе проводимых с участием автора семинаров по стратегическому планированию, изучению состояния вопроса по литературным источникам [7, 16, 19, 31, 33, 42 - 44, 51, 52, 62, 75, 85, 103, 116, 121, 125, 129, 147, 153, 160, 162, 164, 175, 176 и др].

Поэтому считаем целесообразным привести в данной главе информацию, необходимую для практического применения.

265

^ 5.2. Обеспечение реализации принципа

стратегического мышления в социальных эколого-экономических системах

Итак, разработка стратегического плана начинается с изложении миссии. Как свидетельствует практика, руководители наших предприятий видят в этом процессе нечто, связанное с красноречием. Этот вывод также подтверждается нашими данными, когда к нам, как специалистам, обращаются руководители предприятий либо их заместители с предложениями "придумать" именно так, а не разработать миссию. Они также недоуменно удивлялись, когда узнавали, что это достаточно трудоемкий процесс и его разработку вовсе не стоит поручать каким бы то ни было специалистам со стороны.

А между тем, миссия, воплощающая в себе в сжатом виде философию предприятия играет гораздо большую роль в ее достижениях, чем технологические и экономические ресурсы, организационная структура и соблюдение сроков [150. С. 11].

Что же такое миссия предприятия?

Миссия - основополагающий документ, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и провозглашает свою систему ценностей.

Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности предприятия:

• внутри предприятия он дает персоналу понимание целей и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению внутрифирменной культуры. Зная миссию фирмы,

266

работники предприятия более эффективно участвуют в его деятельности и имеют лучшее представление об уровне квалификации, необходимой для этого;

• во внешней сфере он способствует созданию целостного образа
предприятия, объясняя, какую экономическую и социальную роль
в обществе оно стремится играть и какого восприятия со стороны
деятелей рынка, акционеров и общества в целом оно добивается.
Миссию фирмы, таким образом, можно определить как
длительно поддерживаемое положение фирмы, занимаемое ею на
рынке, или роль фирмы на рынке, ставшую широко известной
заказчикам, конкурентам, правительству.

Выбор миссии - главного направления деятельности - позволяет предприятию определиться на рынке товаров и услуг. Главной целью фирмы является определенное положение на рынке и извлечение определенного дохода. Определяя сферу деятельности предприятия, можно сказать, что мы определяем его роль на рынке с точки зрения потребителя.

Миссия отражает также "имидж" (образ) компании, появляющийся в результате длительных контактов между фирмой и ее клиентами. На самом деле, миссия отвечает на вопросы: "Чем занимается ваша фирма?", "Как она будет расти и развиваться". Миссия фирмы должна находиться в сфере внимания менеджмента также как цели, задачи и результаты, поскольку каждый из этих элементов системы управления является исходным моментом для определения последующего элемента.

Определение миссии фирмы должно включать как обязательные (стандартные) элементы, так и необязательные (частные). К обязательным элементам относятся:

• происхождение (история возникновения) фирмы;

267

Конечно, миссия выглядит привлекательно, если предприятие умно, правдиво и содержательно, с точки зрения выгоды потребителей и общественного мнения, раскрывает свою историю. Но главное здесь все-таки согласование прошлых интересов с будущими.

Определение направлений (области) деятельности не менее важная задача в формулировке миссии, ее не следует определять в технологических терминах, лучше сделать это через основные функции или потребности, так как покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция и необходимые или дополнительные услуги). Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности в терминах рынка и выгоды, приносимой покупателю.

Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, предприятие принимает маркетинговую концепцию развития, ориентирующуюся прежде всего на человека, его нужды и потребности.

Приоритетные цели и ограничения являются общими указаниями, которые необходимо учитывать в стратегическом планировании. Четкость их определения позволяет избежать анализа множества предложений, которые заведомо не будут приняты.

Цели должны быть: фиксированы во времени; однозначны по содержанию; выражены количественно.

Фиксация во времени означает, что цель должна быть достигнута к четко определенному сроку. Цель без временных ограничений может рассматриваться просто как лозунг.

По содержанию цель должна быть сформулирована предельно ясно, не оставлять места для разночтений. Тем самым с самого же начала

268

исключается возможность жонглирования понятиями при интерпретации цели.

Нужно приложить все усилия к тому, чтобы выразить цель количественно. Только так можно будет точно определить, достигнута ли цель к намеченному сроку.

Установление сроков, конкретизация и количественное выражение целей обеспечивают возможность контроля достижения целей.

Факторы и вопросы-ограничения, учитываемые при определении миссии предприятия, приведены в таблице 5.1, составленной на основе [80. С. 553].

Таблица 5.1 Факторы и вопросы процесса формирования миссии предприятия



Наименование факторов

Сущность вопросов

Клиенты (заказчики)

Кто является клиентами (заказчиками) предприятия ?

Товары (услуги)

Какие товары предлагаются ?

География

Где предприятие ведет конкурентную борьбу ?

Технология

Какова базовая технология предприятия ?

Проблемы выживания

Какую экономическую цель преследует фирма ?

Философия

Каковы базовые убеждения, ценности и приоритетные устремления ?

Представление о себе

Каковы заявляемые отличительные качества и конку­рентные преимущества ?

Желательный имидж

К какому имиджу стремится предприятие и какую ответственность перед обществом оно принимает ?

Социальная ответственность

Какова позиция фирмы по отношению к своему персоналу и человекосбережению ?

Цели определяют движение фирмы в определенном направлении и являются руководящими ориентирами для всех видов деятельности

269

фирмы. Цель - это формулировка, предполагающая действие. Цель можно также определить как желаемые конечные условия. Миссия фирмы определяет положение фирмы на рынке, а цель - действия фирмы для удовлетворения потребностей заказчика в сложных условиях рынка. Цель возникает как результирующая потребностей, определяемых миссией фирмы. Выбор миссии и постановка целей являются началом процесса стратегического управления.

Эти функции могут выполнять руководители предприятий, структурных подразделений предприятия или другие лица, уполномоченные управлять им.

Цели предприятия, как правило, формулируются достаточно широко и в общем виде. Управляющий может, например, поставить целью расширение производства на базе использования новых технологий или, например, развернуть производство в Европе для удовлетворения запросов европейских потребителей. Цели могут иметь как экономический, так и неэкономический характер, например:

• минимальная отдача на инвестированный капитал;

• увеличение доли рынка;

• сохранение семейного управления;

• повышение эффективности работы управленческого аппарата
фирмы и т. д.

Эти примеры достаточно наглядно показывают, что цель фирмы формулируется в достаточно общем виде. Практически существует несколько вариантов решений, удовлетворяющих поставленной цели. Но цель является лишь стартовым пунктом, исходным стимулом, побуждающим к действию, а, следовательно, является и важным,

270

полезным инструментом взаимодействия в процессе разработки и анализа, оценки альтернативных вариантов деятельности. Управляющий, ставя перед собой цели, думает о будущем и о возможных направлениях развития предприятия.

Наиболее сложным моментом общей постановки цели является то, что цель, сформулированная в общем, порой довольно расплывчатом виде принимается в качестве базы для разработки определенной специфической задачи. Тем не менее, постановка целей является полезным звеном в последовательности направлений деятельности, целей, задач и результатов.

В дополнение к широким целям, заданным высшим руководством, полезно также уточнить стратегические притязания фирмы, то есть ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных конкурентных стратегиях, например, о стратегиях лидера, "бросающего вызов", или специалиста, "следующего за лидером". Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и должны указывать на тип позиционирования, из которого они исходят.

Приведем пример: компания "X" хочет входить в первую пятерку технологических лидеров в изготовлении специальных жестких емкостей для трудносохраняемых веществ (аэрозолей, газированных напитков, химических реагентов и т. п.). Цель: добиться доли от 20 до 40 % на каждом локальном рынке. Рост фирмы будет обеспечен с помощью небольших децентрализованных заводов, распределенных таким образом, чтобы обеспечить быстрые поставки при низких транспортных расходах [80. С. 553].

Формулировка стратегических притязаний должна также принимать во внимание базовые стратегии (доминирование за счет экономии на

271

издержках, дифференциация или концентрация), а также выбранный вариант конкурентного преимущества. На этой стадии планирования речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработанных для каждой бизнес-единицы.

В качестве примеров стратегических миссий можно показать следующие:

После тщательной проработки миссии предприятия, как видно в предложенной нами факторной модели маркетинговой концепции развития предприятия, начинается следующий этап - выявление привлекательности среды, осуществляемый на основе анализа факторов макросреды предприятия. Анализу подвергаются:




272

Анализ факторов макросреды как правило осуществляют по информации, полученной из предварительно сформулированных вопросников, состав вопросов в которых зависит от типа предприятия, вида его деятельности, организационно-правовой формы, а также от конкретно сложившегося в обществе правила приоритетов макросреды. В литературе по маркетингу достаточно детально и подробно приводятся рекомендации по их разработке и многочисленные примеры. В нашей работе мы воспользуемся такими вопросниками, представленными в работе [80. С. 554 - 559], так как они в наибольшей степени соответствуют разработанной нами факторной модели процесса системного управления реализацией маркетинговой концепции устойчивого развития социальных эколого-экономических систем (глава 2. С. 182 -198).

Вопросник 1. Тенденции эволюции глобального рынка:

  1. Какова емкость глобального рынка в физическом и денежном
    выражении?

  2. Какая тенденция развития имеет место (рост, стагнация, спад)?

  3. Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

  4. Каково значение уровня насыщения?

  5. Какова степень оснащенности семьи или фирмы?

  6. Каков средний срок службы товара?

  7. Какова доля продаж, обусловленная спросом на замену?

  8. Имеют ли продажи сезонную структуру?

273

  1. Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

  2. Каковы главные нововведения в данном секторе?

  3. Каковы относительные издержки для альтернативных каналов сбыта?

  4. Какова структура сбытовой системы?

  5. Каковы тенденции изменения средних цен?

  6. Каков уровень интенсивности рекламной деятельности?

  7. Какие рекламные средства наиболее популярны?

Вопросник 2. Анализ поведения покупателя:

  1. Каков социально-демографический профиль покупателей в данном
    сегменте?

  2. Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

  3. Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим ре­
    шение, советчиком?

  4. Каков процесс принятия решения о покупке?

  5. Каковы основные применения товара покупателями?

  6. Как изменяются покупательские навыки потребителей?

  7. Каковы ожидания и потребности покупателей?

  8. Какова частота или периодичность закупок?

  9. К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу
    марки) покупатели наиболее чувствительны?

  10. Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности?

Вопросник 3. Структура и мотивации сбытовой сети:

  1. Какова доля рынка для каждого сбытового канала?

  2. Каковы тенденции изменений по каждому каналу?

  3. Насколько велика концентрация в системе сбыта?

  4. Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?

274

  1. Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?

  2. Каковы наблюдаемые изменения в ассортименте?

  3. Какая доля рынка принадлежит маркам торговцев?

  4. Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал?

  5. Каковы сбытовые издержки от канала к каналу?

  6. Каковы торговые наценки от канала к каналу?

  7. Каковы типичные торговые льготы и скидки?

  8. Насколько важен кредит, предоставляемый поставщиком?

  9. На какую поддержку со стороны фирмы рассчитывают оптовые и
    розничные торговцы?

  10. Какие перспективы открывает для торговца и фирмы прямой
    маркетинг?

Вопросник 4. Анализ конкурентных сил в секторе:

  1. Сколько имеется прямых конкурентов?

  2. Какой долей рынка владеют три-пять крупнейших конкурентов?

  3. Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый,
    "следующий за лидером", "бросающий вызов", лидер)?

  4. Насколько сильны марки конкурентов?

  5. Какова природа конкурентного преимущества у главных конкурентов?

  6. Насколько сильны и защищены элементы дифференциации
    конкурентных товаров и марок?

  7. На чем основано преимущество по издержкам приоритетных
    конкурентов?

  8. Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?

  9. Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего
    сильной международной позицией?

275

  1. Какие товары являются заменителями и какую угрозу они
    представляют?

  2. Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они
    способны оказывать?

  3. Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое
    давление они способны в связи с этим оказывать?

Вопросник 5а. Экономическая среда:

  1. Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?

  2. Каков ожидаемый рост цен?

  3. Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на
    развитие рынка или спроса?

  4. Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?

Вопросник 56. Технологическая среда:

  1. Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость
    продукции, могут появиться?

  2. Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?

  3. Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары?

  4. Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей
    области деятельности?

  5. Какие меры позволят минимизировать влияние такой угрозы?

  6. По каким направлениям разработок технологический прорыв может
    затронуть наш рынок?

  7. В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва?

  8. Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы
    минимизировать влияние подобных изменений?

276

Вопросник 5в. Социально-демографическая и культурная среда:

  1. Какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес?

  2. Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на глобальный
    спрос?

  3. Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

Вопросник 5г. Политическая среда:

  1. Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес,
    могут быть приняты в ближайшем будущем?

  2. Что следует сделать в таком случае?

  3. Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы
    продаж, сбыта, коммуникации?

  4. Что следует сделать в таком случае?

  5. Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на
    рентабельность нашего бизнеса?

  6. Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций
    потребителей?

  7. Как мы должны на это реагировать?

Вопросник 5д. Международная среда:

  1. Являемся ли мы импортерами сырьевых материалов или компонентов?

  2. Если да, то какова экономическая стабильность в странах-экспортерах?

  3. Какие шаги следует предпринять в случае резкого прекращения
    поставок?

  4. Какие изменения, способные повлиять на наш бизнес, могут произойти в
    странах, в которых мы присутствуем?

  5. Какие возможности и угрозы несет создание единого европейского
    рынка?

277

6. Как подготовиться к процессу глобализации рынков?

Вопросник 5е. Экологическая среда:

  1. Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу
    для окружающей среды?

  2. Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свой
    производственный процесс?

  3. Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают
    угрозу для здоровья или окружающей среды?

  4. Какие меры должны быть приняты в случае необходимых изменений?

  5. Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?

  6. Если да, то как поступить в этом случае?

Анализ факторов макросреды дает предприятию представление о возможностях и опасностях исходящих извне. Но стратегию развития, нам представляется, следует понимать как процесс поддержания соответствия между целями фирмы и условиями, исходящими из внешней среды. Поэтому, для принятия решения или выбора стратегии развития следует осуществить детальный анализ внутренних возможностей, которые в наиболее обобщенном виде могут быть представлены анализом конкурентоспособности предприятия и производимого им товара.

Анализ проводится по следующим позициям:

Как и в случае анализа макросреды, при анализе внутренних возможностей предприятия для получения информации, как правило,

278

пользуются вопросниками, варианты, которых широко представлены в литературе по маркетингу. Мы используем в своей работе примеры вопросников анализа внутренних возможностей из источника [80. С. 560 -562].

Вопросник 6. Анализ портфеля товаров:

  1. Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с
    разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

  2. Как изменялась доля рынка (с разбивкой по товарам, сегментам, ка­
    налам сбыта и регионам)?

  3. Каковы отличительные характеристики товаров?

  4. Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

  5. Насколько широка ее товарная номенклатура?

  6. Какие улучшения были внесены в товары?

  7. Как структурирована клиентура?

  8. Насколько велика концентрация по объемам продаж?

  9. Как изменялся объем продаж во времени?

  10. Какова эволюция рынка в отношении возраста товаров?

  11. Чему равны номинальная цена и относительные цены?

Вопросник 7. Анализ приоритетных конкурентов:

  1. Какова относительная доля рынка?

  2. Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?

  3. Чему равна относительная цена?

  4. Каково поведение приоритетного конкурента?

  5. Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?

  6. Каковы элементы дифференциации товара конкурента?

  7. Насколько велики его финансовые ресурсы?

279

  1. Как велики его способности для отпора в случае фронтальной атаки?

  2. В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?

  3. Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные
    конкуренты?

  4. Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае
    фронтальной атаки?

  5. Какие события могут существенно изменить соотношение сил между
    нами и нашими конкурентами?

  6. Какие меры могут быть приняты в таком случае?

  7. В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное
    преимущество, которым мы обладаем?

Вопросник 8. Отношения с торговлей:

  1. Сколько оптовых и розничных фирм торгуют нашим товаром в каждой
    из действующих сбытовых сетей?

  2. Каковы объемы сбыта в физическом и денежном выражении?

  3. Каков потенциал роста сбыта для нашей марки в данном канале с
    учетом ее доли рынка?

  4. Как распределены продажи по типам сбытовиков?

,, 5. Каковы темпы роста продаж с разбивкой по типам сбытовиков?

'■* 6. Каково качество каналов сбыта нашего товара?

  1. Чем мотивирован торговец на продвижение нашей марки?

  2. Какие события могут существенно повлиять на наши отношения с
    нашими главными сбытовиками?

  3. Какие меры следует принять, если один из основных сбытовиков
    откажется от наших товаров?

  4. Какие изменения в технологии могут существенно повлиять на сбыт
    наших товаров?

280

11. Какие меры следует принять, если такие изменения произойдут?

Вопросник 9. Оценка действенности коммуникаций:

1. Как эволюционирует интенсивность рынка?

  1. Какова интенсивность нашей рекламы по сравнению с конкурентами?

  2. Какова структура рекламных средств?

  3. Какие рекламные темы являются основными?

  4. Насколько высок творческий уровень рекламы?

  5. Какова сила рекламного воздействия для различных рекламных
    средств?

^ 7. Какова коммуникационная эффективность рекламы (запоминание,

I узнавание)?

| 8. Как реклама влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в

\ физическом выражении?

\ 9. Какова численность торгового персонала?

! 10. Каков уровень торгового персонала?

11. Какие применялись средства стимулирования сбыта?

Информация собранная по приведенным вопросникам подлежит

маркетинговому стратегическому анализу. Для этих целей как правило

используется система графических методов:

• новая матрица БКГ.

281

Перечисленные методы маркетингового стратегического анализа
были детально проанализированы нами в работе [18.С.53-65], мы
выявили преимущества и недостатки этих методов, определили области их
в| эффективного применения.

Результат стратегического анализа, полученный на основе информации, собранной с помощью вопросников и методов маркетингового стратегического анализа, является основанием для формирования системы целей и выбора соответствующей стратегии развития, которая далее трансформируется в конкретные программы действия.

На данном этапе речь идет о целях двух уровней:

При этом цели маркетинга могут быть установлены:

Примеры правильно сформулированных целей второго уровня взяты
Пк нами из источника [80. С. 566 - 567].

Примеры целей по уровню продаж:

• достичь к концу 1996 г. объема продаж в размере 1,5 миллиарда
руб. в Северо-Западном регионе России в сегменте торговли
красками для населения;

• достичь к концу 1996 г. доли рынка 20 % в том же регионе и в том
же сегменте.

• довести к 1997 г. годовой объем продаж продукции до 10000 тонн.

282

Примеры целей по прибыли:

Примеры целей в отношении потребителей:

Считаем, что наиболее всего, предъявляемым требованиям, соответствующим нашему представлению, заложенному в маркетинговой концепции развития предприятия, соответствуют цели в отношении потребителей.

Выбранные цели надлежит согласовать, а перед тем, как это сделать проверить. Критериями правильности выбранных целей являются:

283

• реализуемость

Процесс согласования целей можно представить в виде алгоритма, состоящего из 5 этапов:

  1. установить желаемый результат - финансовый показатель (объем
    чистой прибыли или др.);

  2. рассчитать объем выручки, необходимый для достижения этого
    результата;

  3. исходя из средней цены определить необходимый объем продаж в
    натуральном выражении;

  4. с учетом ожидаемого спроса рассчитать требуемую долю рынка;

5) зная долю рынка, сформулировать цели в отношении
продвижения и сбыта.

Реализация приведенного алгоритма безусловно потребует информации, которая для наших товаропроизводителей порой просто фантастична. Это касается, в частности, предполагаемого объема спроса, доли рынка, конкурентоспособности товара и т. д. Естественно, что это неоднозначно решаемые проблемы даже на уровне книжных рекомендаций. Кроме того эти рекомендации весьма объемные. Но в своих публикациях, учебных пособиях и статьях мы достаточно глубоко и детально рассматривали эти вопросы [18, 90 - 93, 96, 98 и др.].

Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбора стратегического пути. Одна и та же цель, как известно, может быть достигнута разными путями. Здесь как раз мы еще раз обращаем внимание на важность соблюдения принципов маркетологии, а системное их применение позволит предприятию выбрать оптимальный путь развития. В качестве критериев правильности выбора могут выступать:

1) реальная осуществимость (согласованность желаемых результатов

284

с ресурсами);

  1. преимущество в силе;

  2. концентрация внимания на результат;

  3. синергия;

  4. гибкость и адаптивность (готовность к неожиданностям);

  5. экономичность.

Стратегический путь трансформируется в программу действий с определением оценки стоимости и ожидаемых результатов. Обоснованный стратегический выбор предприятия - это и есть стратегия - обобщающий документ, который уточняет способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия всего предприятия, включая сферы маркетинга, производства, НИОКР, финансовой и других служб. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования.

Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

И

" • каналы сбыта;

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на

щ

одобрение высшему руководству фирмы.

285

Исходная информация, а также примеры форм планов, разработанные нами для участников семинара в Хабаровске:

Исходная информация для разработки плана (программы) маркетинга предприятия:

1. Информация о товарном рынке:

2. Информация о факторах макросреды:

3. Информация, характеризующая внутренние условия деятельности
предприятия:

i 1

3.1. История, география культура и философия предприятия.

' 3.2. Информация о товарном ассортименте продукции предприятия

(представляется по всему перечню выпускаемых изделий раздельно по товарным группам, видам и модификациям товара):

• характеристики товаров: параметрические и экономические;
уровень качества; цена товара; технология его использования;

286

меры стимулирования спроса, товародвижения и сбыта. Характеристики приводятся в абсолютных и относительных показателях в сравнении с товарами конкурентов и /или идеальным товаром;

3.3. Информация о состоянии ресурсов предприятия:

На основе собранной информации возможна разработка стратегии маркетинга предприятия. Ниже приводится пример:

287

^ Стратегии маркетинга предприятия

Маркетинговая стратегия ЗАО " " направлена на развитие

деятельности по , наращиванию выпуска достаточно большого

ассортимента высококачественных продуктов с обеспечением объемов

их поставок в соответствии с динамикой изменения платежеспособного спроса в условиях жесткой конкуренции с заводами изготовителями аналогичной продукции.

При выборе стратегии охвата рынка были учтены:

Действующие условия поставок продуктов

В настоящее время действует Временный порядок контрактации и заключения договоров на поставку .... для федеральных государственных нужд и государственной поддержки отдельных производств и направлений деятельности, утвержденный Правительством РФ ....

В соответствии с этим порядком заключение генеральных контрактов

на поставку .... осуществляет оптово-посредническая фирма " ".

Объемы поставок для обеспечения государственных нужд в 1997 году составили по продукту А - ... %, Б - ... % от расчетного объема их производства.

^ Концепция маркетинга

С учетом результатов анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга, суть которой

288

заключается в концентрации усилий на трех крупных географических сегментах: Хабаровском крае, Амурской области, Еврейской автономной области. Относительно небольшая часть продуктов А и Б будет реализовываться на рынках Восточно-Азиатских стран.

Целесообразность подобного подхода к формированию стратегии маркетинга обосновывается следующими соображениями:

В соответствии с основными задачами реализации стратегии маркетинга можно выделить два самостоятельных этапа:

Этап внедрения на рынок

Продолжительность этапа... лет.

На этом этапе стратегия ЗАО " " рассчитана на решение двух

задач:

1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка в Амурской области.

289

2. Оптимизация текущей прибыли с целью обеспечения окупаемости проекта в кратчайшие сроки.

В соответствии с указанными основными задачами центральное место среди комплекса запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию продуктов А, Б, В и Д на выбранных рынках и обеспечению им конкурентоспособного положения.

Решение этой задачи будет осуществляться с помощью комплекса
взаимоувязанных мер: стратегии сбыта; ценовой стратегии. На этом этапе
решается также ряд задач организационно-технического характера,
V которые должны обеспечить выход на внутренний и внешний рынок и

подготовить стратегию "глубокого проникновения", которая составит содержание второго этапа.

^ Стратегия сбыта

Приоритетное направление первого этапа - создание устойчивого начала сбыта продукции.

Предлагается односторонний канал сбыта - использование

собственной сбытовой сети и сети торгового дома " ", являющегося

акционером ЗАО " ". Такой подход обеспечивает высокую доступность

продукции ЗАО " " для потребителей, минимизирует затраты на

содержание сбытовой сети, позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации на рынке и выполнять все поступившие заказы.

^ Ценовая стратегия

В условиях отсутствия замеров эластичности спроса по цене в качестве базового метода ценообразования выбран метод "установления цены на уровне текущих цен". В соответствии с этим методом в качестве

290

основы расчета цены реализации продукции выбраны цены конкурентов на рынках, а не собственные издержки производства, как это делается в случае использования метода ценообразования "издержки плюс прибыль", хотя, безусловно, они учитываются не в последнюю очередь.

В условиях дефицита продуктов А и Б на выбранных целевых сегментах рынка подобная стратегия, с одной стороны, позволяет максимизировать прибыль за счет использования высокого уровня сложившихся цен, с другой - обеспечивает прочное внедрение на рынок за счет более высоких качественных характеристик предлагаемой потребителю продукции.

При планировании отпускных цен на основные виды продукции учтены также:

С учетом прогнозирования динамики цен на отечественном рынке планируется осуществлять реализацию продукции по следующим ценам:

Таблица 5.2



Наименование продуктов

Годы



















^ Этап глубокого проникновения на рынок (... г.г.).

Приоритеты маркетинговой стратегии на втором этапе:

• повышение качества продукции;

• проникновение в новые географические сегменты рынка.

291

^ ПЛАН МАРКЕТИНГА

План маркетинга ЗАО " " базируется на результатах анализа

состояния и тенденций развития отрасли, ситуации и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков. При его разработке учитывались потенциальные возможности предприятия:

• наличие развитой системы основных и вспомогательных служб.

glava-vosmaya-sistema-i-lichnost-kino-teatr-bessoznatelnoe.html
glava-vosmaya-sokrashennij-zhurnalnij-variant-smena-1990-nono6-12.html
glava-vosmaya-statya-s-61.html
glava-vosmaya-sumerki.html
glava-vosmaya-troecarstvie-tom-1-lo-guan-chzhun.html
glava-vosmaya-ucheniki-charodeya-aj-aj-i-ya-yubilej-kovchega.html
  • knigi.bystrickaya.ru/sovremennaya-rossijskaya-molodezh-na-rinke-truda-motivacionnij-analiz-22-00-04-socialnaya-struktura-socialnie-instituti-i-processi-stranica-2.html
  • institut.bystrickaya.ru/the-trans-siberian-mainline-metodicheskie-ukazaniya-i-kontrolnie-zadaniya-dlya-studentov-1-kursa-zheleznodorozhnih.html
  • report.bystrickaya.ru/iv-prigotovlenie-zerna-celitelnie-sili-tom1-malahov.html
  • thesis.bystrickaya.ru/predlozheniya-o-sotrudnichestve-ot-rossijskih-kompanij-stranica-4.html
  • lesson.bystrickaya.ru/perevozka-chaya-v-yashikah.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-vii-poznavatelnaya-potrebnost-kniga-predstavlyaet-interes-dlya-shirokih-krugov-intelligencii.html
  • thesis.bystrickaya.ru/pravovie-otnosheniya-ponyatiya-priznaki-elementi-vidi.html
  • shkola.bystrickaya.ru/szhatie-fajlov-pri-arhivacii-voprosi-k-ekzamenu-po-predmetu-apparatnoe-obespechenie-evm.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tema-8-hodatajstva-i-zhalobi-uchebnaya-programma-po-ugolovno-processualnomu-pravu-naimenovanie-uchebnoj-disciplini.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/dogovor-perevozki-gruzov.html
  • school.bystrickaya.ru/entropiya-slozhnih-soobshenij-izbitochnost-istochnika-cel-szhatiya-dannih-i-tipi-sistem-szhatiya.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/nalogi-v-sisteme-finansovoj-podderzhki-malih-predpriyatij.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tema-9-imya-sushestvitelnoe-uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-slovoobrazovanie-i-morfologiya-russkogo-yazika-specialnost.html
  • education.bystrickaya.ru/-6-osobij-pravovoj-status-nekotorih-organizacij-uchebnoe-posobie-chast-2-2006-vasilev-o-l-pravovoe-regulirovanie.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/programmi-otdelnih-uchebnih-predmetov-kursov-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-nachalnogo-obshego-obrazovaniya.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/risk-v-predprinimatelskoj-deyatelnosti.html
  • report.bystrickaya.ru/i-1-zavis-sh-2-mechta-te-3-bre-shsya-4-umiva-shsya-v-kakom-primere-na-meste-propuska-ne-nuzhno-pisat-.html
  • shkola.bystrickaya.ru/razdel-1-sostoyanie-travmatizma-prikaz-684-ot-29-maya-2009g-ob-organizacii-medicinskoj-pomoshi-v-period-provedeniya.html
  • reading.bystrickaya.ru/kompleksnaya-kriterialnaya-ocenka-kachestva-vospitatelnoj-deyatelnosti-obrazovatelnih-uchrezhdenij.html
  • znanie.bystrickaya.ru/44-analiz-ot-zhanra-oslozhnennoe-predlozhenie-pri-organizacii-soderzhaniya-i-strukturi-kommentariya.html
  • knigi.bystrickaya.ru/sekciya-3-izuchenie-biologicheskoj-aktivnosti-i-mehanizmov-dejstviya-veshestv-organicheskogo-sinteza.html
  • crib.bystrickaya.ru/gosudarstvennij-registracionnij-nomer-stranica-11.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glagol-glasnie-i-soglasnie-bukvi-i-zvuki.html
  • report.bystrickaya.ru/istochnik-tpp-inform-19112010-krasnodarskij-kraj-informacionnij-byulleten-tpp-rf-po-voprosam-malogo-predprinimatelstva.html
  • abstract.bystrickaya.ru/23-predislovie-k-knige-usta-mudrogo-metodika-izucheniya-kabbali-11-vozdejstvie-kabbalisticheskih-tekstov-11-kratkoe.html
  • znanie.bystrickaya.ru/42-soderzhanie-razdelov-disciplini-primernaya-programma-disciplini-fiziologiya-rekomenduetsya-dlya-podgotovki-specialnosti.html
  • urok.bystrickaya.ru/princip-5-ispolzovanie-lesa-predsedatel-kreoo.html
  • credit.bystrickaya.ru/otchet-soveta-direktorov-nablyudatelnogo-soveta-banka-o-rezultatah-razvitiya-banka-po-prioritetnim-napravleniyam-ego-deyatelnosti-upravlenie-riskami-stranica-5.html
  • textbook.bystrickaya.ru/ispolzovanie-informacionnih-tehnologij-v-prepodavanii-regionalnogo-kursa-geografii.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/stoyanka-vi-maks-fraj-zhalobnaya-kniga.html
  • tasks.bystrickaya.ru/12-risk-mera-opasnosti-chelovek-sreda.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/razdel-rech-prikaz-ot-201-0-god-rabochaya-programma-po-predmetu-russkij-yazik-dlya-7-klassa.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/prozhivanie-zavtrak-polzovanie-bassejnom-i-trenazhernim-zalom-priglashaem-v-krim-na-prazdnovanie.html
  • student.bystrickaya.ru/1-4-dekabrya-moskva-ii-vserossijskij-kongress-anesteziya-i-reanimaciya-v-akusherstve-i-neonatologii.html
  • tests.bystrickaya.ru/ledokole-a-s-pushkin-natale-nikolaevne-i-ivanu-aleksandrovichu.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.